关键词:
注意力经济
商业广告
英汉翻译
摘要:
网络的高速发展令信息传播更加迅速广泛,进而造成信息过剩。但人们的注意力是有限的,以时间来计算,就是每天24小时。因此如何吸引人们的注意力逐渐成为商家竞争的焦点。广告是典型的注意力经济,广告商之间的竞争首先是对消费者注意力的竞争。根据广告效果的AIDA层级模型(Attention-Interest-Desire-Action),“引起注意”是促成消费的关键步骤。广告翻译是对原有广告进行再创作的过程,译文好坏直接影响公司的品牌、声誉和产品销量,从某种程度上说,广告翻译也可被当成是商业广告文案的一部分。要译出有效的、能促成消费者购买的广告,离不开“吸引注意力”这个关键因素。但事实上,虽然很多译者都知道广告首先要吸引消费者注意力,但在实际翻译过程中,不少译者只是做了语言转换,而没有从写作的角度进行广告翻译,所产出的译文根本无法吸引到消费者,更不用说达到广告的最终目的。本文从注意力经济学的角度探究广告翻译如何吸引消费者,并试图寻找该角度下的翻译策略与现有广告翻译策略的不同之处,以期为广告翻译提供新思维新技巧。文中列举了笔者收集的典型案例,用这些正反案例来说明在广告翻译中,除各类翻译策略、翻译技巧外,能否吸引受众注意力也是译者必须要考虑的因素。总体来说,吸引消费者的注意力可以从两方面着手,一是广告本身的刺激性,二是消费者的需求。要增强广告本身的刺激性,译者首先得保证广告译文的真实性,在此基础上灵活运用修辞手段和句式方法增强译文的艺术性。除此之外,别出心裁的文字形式也能令广告在众多广告中脱颖而出。而一些语气强烈的字词更能促使消费者尽可能地购买产品。消费者的需求也是译者需要考虑的一大要素,其中包括消费者的情感、性别差异和认知能力。广告中情感是能使无感情的产品吸引到消费者的关键因素,广告中常用的情感除亲情、友情、爱情外,还包括好奇心、恐惧感等令消费者开心或担心的情绪。性别差异则令广告更有针对性。另外,广告应满足消费的认识能力,难以理解广告往往会在第一时间被消费者忽略。在研究过程中,笔者还发现,当前译者常用的一些翻译策略并不能有效吸引消费者注意力。例如,很多译者喜爱用对偶句,但在对偶句广告泛滥的情况下,普通对偶句并不能引起受众注意。祈使句也是译者常用的句式,但有译者为了不让祈使句显得咄咄逼人,会适当弱化祈使语气,而弱化后的祈使句的吸引力也将降低。